Como a IKEA está acelerando sua transformação digital

A Ikea, gigante sueca de móveis e símbolo da distribuição tamanho XXL, quer ser mais eficiente e ágil graças ao comércio eletrônico. Desde 2018, o grupo embarcou numa transformação digital radical que mobiliza em particular a nuvem. Com a crise da Covid, o grupo decidiu pisar no acelerador.

A Ikea continua sua transformação em larga escala. Em maio de 2021, a gigante sueca de móveis anunciou a construção de um armazém gigante de 72.000 m² na França, em um terreno de 16 hectares próximo ao porto de Limay-Porcheville, na região das Yvelines. Um investimento de 120 milhões de euros. Este futuro centro de distribuição, que deverá abrir em 2026, será utilizado principalmente para as vendas online.

Esta iniciativa de grande porte resulta da estratégia do grupo iniciada em 2018, determinadamente orientada para o comércio online. “A digitalização oferece novas oportunidades no setor varejista. Queremos aproveitá-las para fortalecer os contatos com os clientes, continuando a oferecer-lhes a melhor experiência possível“, explicou Tolga Öncü, diretor de varejo da Ikea, em entrevista ao jornal Le Monde quando foi anunciada a estratégia.

Uma nova orientação que acarreta uma profunda transformação do grupo através das novas tecnologias. “Graças às ferramentas digitais, podemos ter toda a Ikea conosco, em uma área reduzida [oferecendo ao mesmo tempo] uma continuidade entre as lojas físicas e a oferta online, em diferentes suportes, com a possibilidade de ser atendido com conselhos personalizados“, acrescentou.

“A digitalização abre novas oportunidades no setor varejista. Queremos aproveitá-las para fortalecer o contato com o cliente.”

Novas ferramentas, novos canais

Como símbolo desta conversão digital, em 2021 a Ikea abandonou o seu famoso catálogo. Após 70 anos de existência, a referência em papel da empresa, impressa em até 200 milhões de exemplares por ano em mais de 50 países e em 32 línguas, deixa de existir. A crise da Covid acelerou a decisão, que era programada para 2022 ou 2023.

O dinheiro poupado será investido em outros canais e em novas ferramentas, especialmente digitais. Assim, foi adquirida em 2020 a Geomagical Labs, uma empresa especializada na captura de ambientes em 3D. Esta solução de realidade aumentada da start-up americana permite recriar uma sala e remover o mobiliário existente para instalar outros virtualmente. Esta ferramenta será integrada no website da Ikea e nos seus diversos aplicativos.

A nova estratégia da Ikea foi respaldada por uma onda de aquisições, tais como a da Geomagical Labs. “A Ikea investiu mais de 200 milhões de dólares na aquisição de 23 empresas, tanto para contribuir para a indústria como para realizar a sua visão a longo prazo. A empresa quer amplificar esta política no futuro“, explicou Barbara Martin Coppola, diretora da transformação digital da Ikea, em um artigo publicado em Tech Crunch em 2020.

O efeito acelerador da Covid

A crise sanitária levou a gigante dos móveis a acelerar o compasso. Por ter sido obrigado, como muitos outros, a fechar suas lojas durante os períodos de confinamento, o grupo deseja mais do que nunca aumentar sua presença online e alcançar os consumidores no seu dia a dia através dos serviços digitais. Assim, em 2020, enquanto a marca viu seu faturamento cair 7%, a filial francesa registrou um aumento de 44% nas vendas online, quatro vezes mais do que em 2017, para atingir 15,4% de seu faturamento total.

Esta é uma mudança de modelo radical. “Imagine receber encomendas pelo comércio eletrônico no patamar do Black Friday todos os dias! Nós mais que dobramos o volume de comércio eletrônico para a Ikea em muito pouco tempo“, comentou Barbara Martin Coppola na EMEA Retail Summit, organizada em outubro de 2020 com Google Cloud.

E no centro, a nuvem…

A nuvem é uma ferramenta central na transformação digital da Ikea. “Transformamos nossa infraestrutura tecnológica existente, convertemos nossas lojas fechadas em centros de processamento das encomendas e implementamos os serviços de click & collect sem contato, aumentando ao mesmo tempo a capacidade de lidar com grandes volumes de tráfego web e encomendas online, explicava a diretora de transformação digital da Ikea, graças à tecnologia da nuvem, construímos nossos modelos de dados para ajudar nossos colegas, criando rotas de seleção mais eficientes, o que enriqueceu nossa experiência de cliente”.

Mas a Ikea pretende ir ainda mais depressa, desenvolvendo sua estratégia omnichannel através de suas lojas físicas, inclusive no centro das cidades, para oferecer uma experiência “figital” mais completa com o avanço do click & collect e das entregas a domicílio.

A empresa está preparando a implantação de novas ferramentas digitais, tais como o serviço de pagamento “Shop and Go” ou o sistema de geolocalização para produtos em lojas usando a realidade aumentada. “Estamos atualmente trabalhando para atender melhor as necessidades dos clientes utilizando recomendações baseadas em IA, chatbots para um atendimento ao cliente mais simples e ferramentas de concepção de visualização 3D para fotografar os móveis da forma mais realista possível“, diz Barbara Martin Coppola.

Apropriação dos centros urbanos

Com esta transformação do seu modelo, Ikea procura também chegar mais perto dos clientes. Historicamente implantado na periferia das cidades, o grupo iniciou há três anos uma estratégia de desenvolvimento nos centros urbanos, a fim de se adaptar à transformação dos estilos de vida dos consumidores. O grupo mobilizou cerca de 6 bilhões de euros para o objetivo durante o período 2018-2021.

Como símbolo deste movimento, a loja Ikea na Place de la Madeleine em Paris, inaugurada em 2019, poderia beneficiar do novo armazém logístico no porto de Limay-Porcheville, nas Yvelines. Esta futura implantação será utilizada principalmente para acelerar as entregas aos clientes localizados na região parisiense, mas também para melhorar o abastecimento das lojas em Paris e arredores, particularmente por transporte fluvial. Uma maneira de conciliar a transformação digital e a transição ecológica.

18/02/2022