Como a Michelin conduziu a transformação do seu CRM (gestão do relacionamento com o cliente)

Vincent Belot, diretor do programa Engage da Michelin, analisa o caminho percorrido pelo Grupo em quatro anos para adquirir uma solução unificada para gerenciar sua política de relacionamento com o cliente BtoB.

Quando foi lançado o programa Engage e com que objetivos iniciais? 

V.B. Em 2016, nos Estados Unidos, um revendedor Michelin que quisesse interagir com o Grupo tinha duas soluções: ou pegar o telefone ou passar pelos 18 sistemas de informação das diferentes entidades Michelin, com um igual número de senhas a decorar! Da mesma forma, o departamento de atendimento ao cliente da Michelin que quisesse obter dados sobre os clientes devia utilizar nada menos do que dez sistemas de informação internos diferentes. Frente a esta situação, a Michelin priorizou a “customer centricity”. Assim nasceu o programa Engage em 2017, destinado a um público BtoB, com o lema “Make it better to work at and with Michelin (Melhorar o trabalho na e com a Michelin)“.

“Todos os 150 países onde a Michelin está presente aderiram ao programa Engage. Com isso, temos hoje processos e soluções unificadas dentro de um único sistema.”

Como foi implementado?

V.B. Engage começou nos Estados Unidos com o objetivo de aprimorar a gestão do relacionamento com o cliente. Sua implementação só foi possível graças ao apoio direto do Comex e ao compromisso do segundo no comando da época, Florent Menegaux, agora Presidente do Grupo, que era o patrocinador do programa. Em três anos, todos os 150 países onde a Michelin está presente aderiram ao programa Engage. Hoje, temos processos e soluções unificadas dentro de um único sistema baseado nas soluções Salesforce.

Que obstáculos a Michelin teve que superar internamente e com seus parceiros para implementar o programa?

V.B. Não tivemos nenhum problema significativo com nossos clientes e parceiros, pelo contrário. As dificuldades tinham mais a ver com a ambição do projeto. O fato de implementar um programa deste porte em um grupo global como a Michelin e em um prazo tão curto, exige mudanças nas práticas locais, mas também em cada negócio. A prioridade dada pelo Comex ao projeto e aos recursos a serem alocados, a nomeação de um patrocinador por região para dirigir a implantação e gerenciar a mudança e, finalmente, uma equipe local dedicada ao programa, além da equipe “núcleo” da sede, tudo isso contribuiu em grande parte para o sucesso da implementação do Engage.

Além do porte do projeto e do cronograma apertado, que outros desafios enfrentaram?

V.B. A equipe do “núcleo” Engage contava com 20 pessoas quando o projeto foi lançado, e agora inclui 150 membros ou parceiros da equipe Michelin. Tivemos também de ser capazes de apoiar o rápido desenvolvimento de uma organização, ainda por cima multi localizada. Outro grande obstáculo: os dados. Unificar os dados de 18 sistemas de informação diferentes para chegar a um único repositório de clientes, produtos, contatos, etc., não é brincadeira. Trata-se de bilhões de dados, quando cruzados. Por fim, o Engage também deve ser adaptado aos outros sistemas de informação da empresa, que, no mesmo tempo, também evoluem e se transformam.

Passados quatro anos, que ferramentas ou medidas colocadas em prática melhor ilustram este programa?

V.B. A combinação de nossas soluções Product Screen e Smart Opportunities, por exemplo, é emblemática da eficácia do Engage. Permite aos nossos vendedores detectarem novas oportunidades, comparando as vendas do cliente X com as de outros clientes com o mesmo perfil no mercado.

É possível quantificar a eficácia do programa Engage?

V.B. Antes de mais, devemos destacar que foi uma façanha passar de dezoito para um único sistema de informação. Hoje, 70.000 clientes (100.000 até ao final de 2021) acessam um portal único através de uma conta única e uma senha única. Em termos de nível de qualidade de dados, passamos de 20% a 50%, dependendo das atividades, em 2018, para 90% hoje. Nosso objetivo foi alcançado, e isto nos permite ter um CRM realmente eficiente.

“Hoje, 70.000 clientes (100.000 até ao final de 2021) acessam um portal único através de uma conta única e uma senha única.” 

Outros números: o prazo de processamento das reclamações foi dividido por 3, a taxa de utilização dos módulos de treinamento de produtos Michelin aumentou em 40%, e graças a um melhor acesso aos dados dos clientes, nosso pessoal de vendas economizou em média 1 hora de tempo de trabalho por dia. Finalmente, estima-se que o programa Engage nos Estados Unidos gera cerca de 150 milhões de dólares em 2019. 

Como essa experiência conectada do cliente permitiu uma maior sinergia entre as diversas divisões e filiais do Grupo?

V.B. Há vários anos que a Michelin procura desenvolver suas atividades para além dos pneus. O Grupo fez várias aquisições, como a Camso [lagartas de borracha e pneus sólidos] e a Sascar [software de gerenciamento de frota de caminhões]. Cada uma dessas empresas tem suas próprias soluções de TI. Para propor os produtos dessas empresas aos clientes Michelin, desenvolvemos desde 2020 uma solução que permite ao Engage se comunicar com os sistemas dessas empresas. Pudemos assim fazer vendas cruzadas.

A tecnologia digital permitiu que a Michelin internalizasse novamente suas campanhas de marketing?

V.B. Algumas de nossas campanhas de marketing puderam de fato ser internalizadas. Foi possível precisamente graças ao trabalho feito sobre a qualidade dos dados. Mas isto também exige sejam desenvolvidas internamente competências digitais e de marketing, levando em conta as diferentes necessidades de cada país.

Qual é o próximo passo para o Engage?

V.B. O próximo passo é a IA. Nossa solução Product Screen já a utiliza para que o sistema possa fazer suas próprias recomendações com base em uma análise do histórico e das necessidades do cliente em relação à situação do mercado. Estamos agora utilizando novas soluções automatizadas para melhorar ainda mais a qualidade dos dados que estão no cerne da eficácia do sistema.

Que conselho daria a uma empresa que entraria em um programa como o Engage?

V.B. O primeiro conselho é ter uma governança forte, tanto a nível do grupo quanto a nível regional e por atividades. Também é essencial antecipar o trabalho sobre os dados o mais cedo possível, mesmo antes de o programa ser lançado. Não devemos esquecer que a dimensão humana está no coração do sistema. Portanto, deve ser colocado muito rapidamente em prática um plano para facilitar a adoção do programa pelos usuários. Por último, a agilidade é essencial neste tipo de abordagem. É necessário pensar grande, mas saber começar pequeno. O importante é gerar rapidamente valor e assim despertar o interesse dos embaixadores internos que promoverão o programa.

15/06/2021