Axel Springer se reinventa bajo la presión de la tecnología digital

El grupo de comunicación alemán es uno de los que mejor y en más profundidad han afrontado su transformación digital en toda Europa. Una transformación que todavía no ha finalizado.

Si hay un sector especialmente afectado por la revolución digital, este es el de los medios de comunicación, y en especial el de la prensa. Todos los periódicos han intentado conciliar el antiguo modelo de negocio, basado en el papel, con el de las pantallas e Internet, a menudo con resultados decepcionantes, castigados por el aumento de los precios de venta, e incluso con desapariciones o cesiones.

Los editores que intentan pasarse al contenido completamente digital no han encontrado —todavía— la fórmula que les permita obtener unos niveles de rentabilidad equivalentes a los de la prensa de grandes tiradas del siglo XX., como por ejemplo, France Soir que, durante los años cincuenta, vendía en Francia más de un millón de ejemplares.

En un panorama europeo bastante sombrío, la trayectoria de Axel Springer es una excepción, sin que por ello pueda erigirse necesariamente en un modelo a seguir

Hoy en día, en un panorama europeo bastante sombrío, la trayectoria del grupo editor alemán Axel Springer es una excepción, sin que por ello pueda erigirse necesariamente en un modelo a seguir. Análisis de una trayectoria no lineal.

La apuesta por el web de pago

A principios de los años 2000, al igual que los demás grupos de comunicación, Springer tuvo que hacer frente a la disminución del número de lectores y al descenso de los ingresos provenientes de las tres fuentes tradicionales: la venta del periódico a los lectores, la publicidad y los anuncios clasificados.

En un primer momento, el grupo editor centró sus esfuerzos de adaptación y diversificación en varias direcciones. Por un lado, intentó combinar el vídeo con la información escrita a través de la televisión, en un momento en el que todavía no debía hacer frente a la competencia de Internet. Por otro lado, creó versiones digitales de sus títulos de prensa, accesibles en línea de forma gratuita con el fin de retener a los lectores. De este modo, hizo una apuesta arriesgada pero exitosa al “devorar”, en un primer momento, los soportes en papel para alimentar a los medios en línea.

El siguiente paso fue la apuesta por un medio de pago en Internet, con ofertas de suscripción digital para el periódico Die Welt, en 2012, y posteriormente para el popular tabloide Bild en 2013. Poco a poco, los lectores fueron respondiendo favorablemente a la propuesta: a finales de 2018, los dos títulos ya contaban con 500.000 suscriptores en línea.

El filón de los anuncios clasificados

Pero realmente fue en su visión de lo que iba a ser la relación entre los medios en línea y la prensa impresa donde Springer innovó y asumió riesgos. Convencido de que los periódicos y las revistas en papel estaban condenados a la desaparición, el grupo editor decidió apostar claramente por el formato digital en detrimento de los “viejos medios”.

“Todas las informaciones que mañana aparecerán en el periódico impreso ya se han publicado antes en línea; es algo realmente rompedor”, destaca Andreas Wiele, ex-miembro del Comité de Dirección de Springer encargado de los anuncios clasificados y de los servicios de marketing.

Su progreso continuo en el ámbito digital y las redes lo llevaron a separar productos que tradicionalmente aparecen juntos en la prensa impresa: la publicidad y los anuncios clasificados.

Se crearon o adquirieron canales específicos, principalmente en el caso de los anuncios. Así, por ejemplo, en 2009 tuvo lugar la adquisición de Stepstone, especialista noruego en ofertas de trabajo, presente en una cuarentena de países, y en 2012 se produjo la compra del canal francés Seloger.com y más tarde de AuFeminin.com y LaCentrale.fr, web de venta de vehículos de ocasión.

Creciente importancia

La creciente importancia de los soportes en línea, que también se tradujo en la compra de Business Insider, estuvo acompañada por una estrategia para desprenderse de algunos títulos de prensa. En 2013, el grupo vendió gran parte de sus periódicos regionales, entre ellos Hamburger Abendblatt, Berliner Morgenpost y Hörzu.

Esta clara apuesta por el formato digital se vio recompensada: entre 2012 y septiembre de 2015, los ingresos del grupo pasaron de 2.700 a 3.200 millones de euros. Estos resultados se explican en parte por la política de internacionalización de Springer y por la diversificación de sus actividades. El grupo cuenta con 14.000 trabajadores en 40 países distintos.

Por otro lado, la evolución en la distribución de los resultados también es un argumento a favor de las actividades digitales, que hoy en día representan el 74 % del volumen de negocios y el 87 % de los beneficios de Axel Springer, tal como subrayó Mathias Döpfner, presidente de Springer SE, en una videoconferencia que tuvo lugar en junio de 2019. Cinco años antes, las actividades en Internet “solo” representaban el 48 % del volumen de negocios.

Bajo la presión de los GAFA

Sin embargo, si bien las cifras avalan una “historia de éxito”, el grupo todavía no ha ganado la partida de la transformación digital. Es evidente que la prensa en papel ya no tiene un peso importante en el volumen de negocios, pero la continuidad del grupo aún no está consolidada, puesto que las actividades digitales siempre pueden fallar.

Prueba de ello es el caso de los anuncios clasificados. Este éxito indiscutible de los sitios web de Springer se ha visto amenazado por la desaceleración del crecimiento económico mundial, pero sobre todo por las aspiraciones de los GAFA en este mercado: el 23,6 % del volumen de negocios y el 59,6 % del resultado de explotación de Axel Springer ya están expuestos en los países y verticales donde estos grupos mundiales han invertido o planean invertir, según los analistas citados por el periódico Les Echos.

Esta amenaza ha llevado a Springer a buscar una mayor evolución de su modelo basándose en el de los GAFA: proponer una plataforma de soluciones que cubra todas las necesidades de un universo concreto. En la misma lógica, el grupo alemán ha desarrollado su propio “acelerador de start-ups” con el fin de desarrollar conceptos innovadores en línea con las necesidades de la empresa.

La última fase del proceso, la entrada de KKR durante el verano de 2019 en el capital del grupo de comunicación alemán, respalda la visión de la lucha de titanes contra los GAFA, una lucha que requiere grandes recursos. El fondo americano de capital-inversión se ha convertido en el primer accionista de Springer tras haber desembolsado 2.900 millones de euros para comprar una participación del 43,5% del grupo de comunicación, suficiente para permitir que siga adelante con su costosa transformación digital. Hasta el próximo cambio…

14/09/2020