Símbolo de la distribución XXL, el gigante sueco del mueble busca ser más eficiente y ágil en materia de comercio electrónico. Desde 2018, el grupo está inmerso en una transformación digital radical que implica principalmente el uso de la nube. La crisis de la COVID lo ha llevado a redoblar sus esfuerzos.
IKEA sigue con su transformación a gran escala. En mayo de 2021, el gigante sueco del mueble anunció la construcción de un almacén gigante de 72.000 m2 en Francia, en un terreno de 16 hectáreas situado cerca del puerto fluvial de Limay-Porcheville, en el departamento de Yvelines. Con una inversión de 120 millones de euros, este futuro centro de distribución, cuya entrada en funcionamiento está prevista para 2026, se destinará principalmente a la venta en línea.
Esta iniciativa de gran envergadura forma parte de la estrategia que el grupo inició en 2018, decididamente orientada al comercio electrónico. “La digitalización ofrece nuevas posibilidades en el sector del comercio minorista. Queremos aprovecharlas para reforzar los contactos con los clientes, sin dejar de ofrecerles la mejor experiencia posible”, explicaba Tolga Öncü, director de la venta minorista de IKEA, en una entrevista publicada en Le Monde tras el anuncio de esta estrategia.
“La digitalización ofrece nuevas posibilidades en el sector del comercio minorista. Queremos aprovecharlas para reforzar los contactos con los clientes.”
Este nuevo enfoque pasa por una profunda transformación del grupo mediante las nuevas tecnologías. “Gracias a las herramientas digitales, podemos tener todo IKEA con nosotros, en una superficie reducida [y ofreciendo] una continuidad entre las tiendas físicas y la oferta en línea, en varios soportes, con la posibilidad de obtener asesoramiento personalizado”, añadía.
Nuevas herramientas, nuevos canales
Como símbolo de esta transformación digital, en 2021 IKEA ha dicho adiós a su célebre catálogo. Tras 70 años de existencia, la referencia en papel de la marca, de la que se han llegado a imprimir 200 millones de ejemplares al año en más de 50 países y 32 idiomas distintos, ha desaparecido. La crisis de la COVID ha adelantado una decisión que estaba prevista para 2022 o 2023.
El dinero ahorrado se invertirá en otros canales y en nuevas herramientas, principalmente digitales, como ya sucedió en 2020 con la adquisición de Geomagical Labs, empresa especializada en la captura de entornos en 3D. La solución de realidad aumentada que ofrece esta start-up americana permite recrear una habitación y eliminar todos sus muebles para instalar otros de forma virtual. Está previsto que esta herramienta se integre en el web de IKEA y en sus diferentes aplicaciones.
La nueva estrategia de IKEA ha ido acompañada de una ola de compras como la de Geomagical Labs. “IKEA ha invertido más de 200 millones de dólares en la adquisición de 23 empresas, con el doble objetivo de contribuir al sector y de hacer realidad su visión a largo plazo. La compañía quiere ampliar esta política en un futuro”, señalaba en 2020 Barbara Martin Coppola, directora de la transformación digital de IKEA, en un artículo publicado en Tech Crunch.
El efecto acelerador de la COVID
La crisis sanitaria llevó al gigante del mueble a acelerar el paso. El grupo, obligado como tantos otros a cerrar sus tiendas durante los periodos de confinamiento, desea más que nunca aumentar su presencia en línea y llegar a los consumidores en su día a día a través de servicios digitalizados. Así, en 2020, mientras la marca experimentó una disminución del 7% de su cifra de negocios, su filial francesa registró un aumento del 44% de las ventas en línea, cuatro veces más que en 2017, hasta alcanzar el 15,4% de la cifra de negocios total.
Es un cambio radical de modelo. “¡Imagina que cada día tuvieras los mismos pedidos en línea que tienes durante el Black Friday! Hemos más que duplicado el volumen del comercio electrónico de IKEA en muy poco tiempo”, comentaba Barbara Martin Coppola en la EMEA Retail Summit, organizada en octubre de 2020 por Google Cloud.
La nube, en el centro
La nube es una herramienta central en la transformación digital que está llevando a cabo IKEA. “Hemos transformado nuestra infraestructura tecnológica actual, hemos convertido nuestras tiendas cerradas en centros de gestión de pedidos y hemos activado los servicios click & collect sin contacto, aumentando a la vez la capacidad de gestionar importantes volúmenes de tráfico web y pedidos en línea”, subrayaba la directora de la transformación digital de IKEA, quien añadía que “gracias a la tecnología de la nube, hemos establecido nuestros modelos de datos para ayudar a nuestros colegas, mediante la creación de itinerarios de selección más eficientes, lo que ha enriquecido nuestra experiencia del cliente”.
Pero la intención de IKEA es poder ir todavía más rápido gracias al desarrollo de su estrategia omnicanal a través de las tiendas físicas, incluidas las que están situadas en los centros urbanos, para ofrecer una experiencia figital más completa, con el desarrollo del click & collect y las entregas a domicilio.
La marca también está trabajando en el despliegue de nuevas herramientas digitales, como el servicio de pago “Shop and Go” o el sistema de geolocalización de los productos en las tiendas con ayuda de la realidad aumentada. “En estos momentos estamos trabajando para ofrecer una mejor respuesta a las necesidades de los clientes mediante las recomendaciones por medio de la inteligencia artificial, los chatbots para un servicio al cliente más sencillo y herramientas de diseño de visualización en 3D para fotografiar los muebles de la manera más realista posible”, manifiesta Barbara Martin Coppola.
Apropiación de los centros urbanos
Este cambio del modelo IKEA también se traduce en una voluntad de acercarse a los clientes. El grupo, históricamente implantado en las afueras de las ciudades, inició hace tres años una estrategia de desarrollo en los centros urbanos con el fin de adaptarse a la transformación del estilo de vida de los consumidores. Un objetivo al que el grupo ha destinado casi 6.000 millones de euros durante el periodo 2018-2021.
Símbolo de este movimiento, la tienda de IKEA de la plaza Madeleine de París, inaugurada en 2019, podría beneficiarse del nuevo almacén logístico del puerto de Limay-Porcheville, en Yvelines. Esta futura infraestructura servirá principalmente para acelerar las entregas a los clientes de la región parisina, pero también para mejorar el reabastecimiento de las tiendas de París y alrededores, especialmente por vía fluvial. Una forma de conciliar transformación digital y transición ecológica.
18/02/2022
