Symbole de la distribution XXL, le géant suédois de l’ameublement veut être plus efficace et agile avec l’e-commerce. Le groupe s’est engagé depuis 2018 dans une transformation numérique radicale qui mobilise notamment le cloud. La crise de la Covid l’a conduit à mettre les bouchées doubles.
Ikea poursuit sa transformation à grande échelle. En mai 2021, le géant suédois de l’ameublement a annoncé la construction d’un entrepôt géant de 72 000 m2 en France, sur un terrain de 16 hectares situé près du port de Limay-Porcheville dans les Yvelines. Un investissement de 120 millions d’euros. Ce futur centre de distribution, dont la mise en service est prévue courant 2026, sera destiné pour l’essentiel à la vente en ligne.
Cette initiative d’ampleur s’inscrit dans la stratégie du groupe initiée en 2018, résolument orientée vers le commerce en ligne. « La numérisation offre de nouvelles possibilités dans le secteur du commerce de détail. Nous voulons les exploiter pour renforcer les contacts avec les clients, tout en continuant à leur offrir la meilleure expérience possible », expliquait Tolga Öncü, directeur de la vente au détail d’Ikea, dans un entretien au Monde lors de l’annonce de cette stratégie.
Une nouvelle orientation qui passe par une transformation en profondeur du groupe via les nouvelles technologies. « Grâce aux outils numériques, nous pouvons avoir tout Ikea avec nous, sur une superficie réduite [tout en offrant] une continuité entre les magasins physiques et l’offre en ligne, sur différents supports, avec la possibilité d’obtenir des conseils personnalisés », ajoutait-il.
« La numérisation offre de nouvelles possibilités dans le secteur du commerce de détail. Nous voulons les exploiter pour renforcer les contacts avec les clients »
Nouveaux outils, nouveaux canaux
Symbole de ce basculement digital, en 2021 Ikea a abandonné son célèbre catalogue. Après 70 ans d’existence, la référence papier de l’enseigne qui était imprimé jusqu’à 200 millions d’exemplaires chaque année dans plus de 50 pays et en 32 langues disparaît. La crise de la Covid a accéléré la décision qui était plutôt prévue en 2022 ou 2023.
L’argent économisé sera investi sur d’autres canaux et de nouveaux outils, notamment numériques. À l’image de l’acquisition en 2020 de Geomagical Labs, société spécialisée dans la capture d’environnements en 3D. La solution de réalité augmentée de cette startup américaine permet de recréer une pièce et d’en effacer les meubles existants pour en installer d’autres de façon virtuelle. Cet outil est destiné à être intégré au site web d’Ikea et à ses diverses applications.
La nouvelle stratégie d’Ikea s’est accompagnée d’une vague de rachats, à l’instar de Geomagical Labs. « Ikea a investi plus de 200 millions de dollars pour l’acquisition de 23 sociétés, à la fois dans le but d’apporter une contribution au secteur et de réaliser sa vision à long terme. La société veut amplifier cette politique à l’avenir », indiquait en 2020 Barbara Martin Coppola, directrice de la transformation numérique chez Ikea, dans un article paru dans Tech Crunch.
L’effet accélérateur de la Covid
La crise sanitaire a incité le géant de l’ameublement à forcer le pas. Contraint comme beaucoup à fermer ses magasins lors des périodes de confinement, le groupe souhaite plus que jamais accroître sa présence en ligne et toucher les consommateurs dans leur quotidien au travers de services digitalisés. Ainsi, en 2020, si l’enseigne a vu son chiffre d’affaires diminuer de 7 %, la filiale française a affiché une augmentation de 44% de ses ventes en ligne, quatre fois plus qu’en 2017, pour atteindre 15,4 % de son chiffre d’affaires total.
C’est un changement de modèle radical. « Imaginez que vous ayez des commandes pour le commerce électronique qui correspondent au Black Friday tous les jours ! Nous avons plus que doublé le volume du commerce électronique pour Ikea en très peu de temps », commentait Barbara Martin Coppola lors de l’EMEA Retail Summit, organisé en octobre 2020 par Google Cloud.
Le cloud au centre
Le cloud justement est un outil central dans la transformation digitale qu’opère Ikea. « Nous avons transformé notre infrastructure technologique actuelle, converti nos magasins fermés en centres de traitement des commandes et activé les services click & collect sans contact, tout en augmentant la capacité de gérer d’importants volumes de trafic web et de commandes en ligne », soulignait la directrice de la transformation numérique d’Ikea, « grâce à la technologie du cloud, nous avons constitué nos modèles de données pour aider nos collègues, en créant des itinéraires de sélection plus efficaces, ce qui a enrichi notre expérience client. »
Mais la volonté d’Ikea est d’aller encore plus vite en développant sa stratégie omnicanale au travers de ses magasins physiques, y compris en centre-ville, pour offrir une expérience phygitale plus complète avec la progression du click & collect et des livraisons à domicile.
L’enseigne travaille ainsi au déploiement de nouveaux outils digitaux comme le service de paiement « Shop and Go » ou le système de géolocalisation des produits en magasins à l’aide de la réalité augmentée. « Nous travaillons actuellement à mieux répondre aux besoins des clients en utilisant des recommandations par le biais de l’IA, des chatbots pour un service client plus simple et des outils de conception de visualisation en 3D pour photographier les meubles de la façon la plus réaliste possible », précise Barbara Martin Coppola.
Appropriation des centres urbains
Cette mutation du modèle Ikea se traduit aussi par une volonté de se rapprocher des clients. Historiquement implanté dans les périphéries des villes, le groupe a amorcé depuis trois ans une stratégie de développement dans les centres urbains afin de s’adapter à la transformation du mode de vie des consommateurs. Un objectif sur lequel le groupe a mobilisé près de 6 milliards d’euros sur la période 2018-2021.
Symbole de ce mouvement, le magasin Ikea de la place de la Madeleine à Paris, ouvert en 2019, pourrait bénéficier du nouvel entrepôt logistique du port de Limay-Porcheville dans les Yvelines. Ce futur site servira en premier lieu à accélérer les livraisons auprès des clients localisés en région parisienne mais aussi à améliorer le réapprovisionnement des magasins de Paris et de sa proche région notamment par voie fluviale. Un moyen de concilier transformation digitale et transition écologique.
18/02/2022
