Comment Michelin a conduit la transformation de son CRM

Vincent Belot, directeur du programme Engage chez Michelin, revient sur le chemin parcouru en quatre ans par le Groupe pour se doter d’une solution unifiée destinée à gérer sa politique de relation client BtoB.

Quand a été initié le programme Engage et quels étaient ses objectifs initiaux ?

V.B. En 2016, aux États-Unis, un revendeur de produits Michelin qui souhaitait interagir avec le Groupe avait deux solutions : décrocher son téléphone ou passer par les 18 systèmes d’information des différentes entités de Michelin avec autant de mots de passe à retenir. De même, le customer service de Michelin qui voulait obtenir des données sur des clients devait recourir à pas moins d’une dizaine de systèmes d’information différents en interne. Face à cette situation, Michelin s’est donné pour priorité la « customer centricity ». C’est de là qu’est né le programme Engage en 2017, destiné à un public BtoB et dont la devise est « Make it better to work at and with Michelin ».

Comment s’est réalisée sa mise en place ?

V.B. Engage a démarré aux États-Unis dans le but d’améliorer la gestion de la relation client. Sa mise en place n’a été possible que grâce au soutien direct du Comex et à l’engagement du n°2 de l’époque, Florent Menegaux, aujourd’hui président du Groupe, qui était le sponsor du programme. En trois ans, les 150 pays où Michelin est présent ont intégré le programme Engage. Cela nous permet aujourd’hui d’avoir des process et des solutions unifiés au sein d’un seul système qui s’appuie sur les solutions Salesforce.

« Les 150 pays où Michelin est présent ont intégré le programme Engage. Cela nous permet aujourd’hui d’avoir des process et des solutions unifiés au sein d’un seul système »

Quels obstacles Michelin a dû surmonter en interne et avec ses partenaires pour mettre en place ce programme ?

V.B. Nous n’avons eu aucun problème majeur avec nos clients et partenaires, au contraire. Les difficultés étaient davantage liées à l’ambition du projet. Le fait de diffuser un tel programme dans un groupe comme Michelin de dimension mondiale et ce, dans un laps de temps aussi court, implique des changements de pratiques localement mais aussi au niveau de chaque métier. La priorité donnée par le Comex au projet et aux moyens à y allouer, la désignation d’un sponsor par région pour piloter le déploiement et gérer le changement, enfin une équipe locale dédiée au programme en plus de l’équipe « cœur » en central ont largement contribué à la bonne marche de la mise en œuvre d’Engage.

Au-delà des contraintes liées à l’effet de taille et au temps, quels autres obstacles avez-vous rencontré ?

V.B. De 20 personnes lors du lancement du projet, l’équipe « cœur » Engage comprend aujourd’hui 150 équipiers Michelin ou partenaires. Il faut donc aussi savoir accompagner le développement rapide d’une organisation, qui plus est multilocalisée. Autre obstacle majeur : la donnée. Unifier la data de 18 systèmes d’information différents pour arriver à un référentiel unique de clients, de produits, de contacts…, ce n’est pas une mince affaire. On parle là de milliards de données quand on les croise. Enfin, il faut aussi adapter Engage aux autres systèmes d’information de la société qui eux-aussi évoluent et se transforment dans le même temps.

Quatre ans après, quels outils ou mesures mis en place illustrent le mieux ce programme ?

V.B. L’association par exemple de nos solutions Product Screen et Smart Opportunities est emblématique de l’efficacité d’Engage. Cela permet à nos commerciaux de détecter de nouvelles opportunités en comparant d’une part les ventes d’un client X avec celles d’autres clients ayant le même profil sur le marché.

Peut-on évaluer de façon chiffrée l’efficacité du programme Engage ?

V.B. D’abord, il faut rappeler la prouesse d’être passé de dix-huit à un seul système d’information. Aujourd’hui, ce sont 70 000 clients (100 000 d’ici fin 2021) qui ont accès à un seul portail via un seul compte et un seul mot de passe. En termes de niveau de qualité des données, nous sommes passés de 20 à 50% selon les activités en 2018 à 90% aujourd’hui. Notre objectif a été atteint et nous permet d’avoir un CRM vraiment performant.

« Aujourd’hui, ce sont 70 000 clients (100 000 d’ici fin 2021) qui ont accès à un seul portail via un seul compte et un seul mot de passe »

Autres chiffres : les délais de traitement des réclamations ont été divisés par 3, le taux d’utilisation des modules de formation aux produits Michelin a connu une croissance de 40%, et grâce à une meilleure accessibilité aux données clients, nos commerciaux ont gagné en moyenne 1 heure de temps de travail par jour. Enfin, on estime à quelque 150 millions de dollars, les sommes générées en 2019 par le programme Engage aux États-Unis. 

En quoi cette expérience client connectée a-t-elle permis une meilleure synergie entre les différentes divisions et filiales du Groupe ?

V.B. Depuis plusieurs années, Michelin a la volonté de développer ses activités au-delà des pneumatiques. Le Groupe a ainsi fait plusieurs acquisitions comme Camso [chenilles en caoutchouc et pneus pleins] ou Sascar [logiciels de gestion de flottes de poids lourds]. Chacune de ces sociétés a ses propres solutions informatiques. Afin de proposer les produits de ces entreprises aux clients Michelin, nous avons développé depuis 2020 une solution qui permet de faire communiquer Engage avec les systèmes de ces sociétés. Cela nous a ainsi permis de concrétiser des ventes croisées.

Le numérique a-t-il permis à Michelin de réinternaliser ses campagnes marketing ?

V.B. Une partie en effet de nos campagnes marketing ont pu être internalisées. Cela a été possible justement par tout le travail effectué sur la qualité de la donnée. Mais cela suppose aussi parallèlement le développement de compétences marketing et digitales en interne, en tenant compte de besoins différents selon les pays.

Quelle est désormais la prochaine étape pour Engage ?

V.B. Le prochain rendez-vous est celui de l’IA. Notre solution Product Screen y recourt déjà pour que le système puisse faire lui-même des recommandations selon l’analyse de l’historique et des besoins du client au regard de la situation du marché. Nous utilisons désormais des solutions nouvelles automatisées pour améliorer encore la qualité de la donnée qui est au cœur de l’efficacité du dispositif.

Quels conseils donneriez-vous à une entreprise qui se lancerait dans un programme comme Engage ?

V.B. Le premier conseil est de se doter d’une gouvernance forte, tant au niveau groupe qu’au niveau des régions et des métiers. Il est aussi indispensable d’anticiper le plus en amont possible le travail sur la donnée, avant même le lancement du programme. Ne pas oublier également que l’humain est le cœur du dispositif. Il faut donc installer très vite un plan facilitant l’adoption du programme par les utilisateurs. Enfin, l’agilité est primordiale dans ce type de démarche. S’il faut raisonner grand, il faut savoir démarrer petit. L’important est d’apporter rapidement de la valeur et susciter ainsi l’intérêt avec des ambassadeurs en interne qui vont promouvoir le programme.

15/06/2021