Vincent Belot, chef för programmet Engage på Michelin, ser tillbaka på den process som koncernen har genomgått under fyra år för att utveckla en enhetlig lösning för hantering av sina B2B-kundrelationer.
När initierades Engage-programmet och vilka var de ursprungliga målen?
V.B. 2016 hade en återförsäljare av Michelins produkter i USA som ville interagera med koncernen två alternativ. Antingen att ta upp sin telefon eller att använda sig av de 18 informationssystem som fanns för de olika Michelin-enheterna, med en mängd olika lösenord att komma ihåg. Likaså behövde Michelins kundserviceavdelning använda minst ett tiotal olika interna informationssystem för att få information om kunderna. För att ta itu med denna situation började Michelin att rikta in sig på ”kundcentrering”. Det var här Engage-programmet föddes under 2017, som är avsett för B2B-kunder och vars motto är att ”göra det bättre att arbeta på och för Michelin”.
Hur genomfördes programmet?
V.B. Engage startades upp i USA med målet att förbättra hanteringen av kundrelationer. Genomförandet av programmet var endast möjligt tack vare ett direkt stöd från den verkställande kommittén samt engagemanget från Florent Menegaux, vice vd vid den tidpunkten och nu koncernchef, som var sponsor för programmet. På tre år har alla de 150 länder där Michelin är verksamt anslutit sig till Engage-programmet. Detta gör att vi idag har enhetliga processer och lösningar inom ett enda system som bygger på Salesforce-lösningar.
”Alla de 150 länder där Michelin är verksamt har anslutit sig till Engage-programmet. Detta gör att vi idag kan ha enhetliga processer och lösningar inom ett enda system.”
Vilka hinder har Michelin behövt övervinna internt och med sina partners för att införa detta program?
V.B. Vi har inte haft något större problem alls med våra kunder och partners, tvärtom. Svårigheterna har mer varit relaterade till ambition och målbild med projektet. Att sprida denna typ av program i en världsomspännande koncern som Michelin och detta på så kort tid medför förändrade sätt att arbeta, både lokalt och på olika yrkesnivåer. Den prioritet som den verkställande kommittén gav projektet och de resurser som behövdes, utnämningen av en sponsor per region som ansvarade för införandet och hanteringen av förändringen och slutligen ett lokalt team med inriktning på programmet utöver det centrala ”kärnteamet” har i hög grad bidragit till ett smidigt genomförande av Engage.
Utöver begränsningarna avseende storlek och tid, vilka andra hinder har ni stött på?
V.B. Från att bestå av 20 personer när projektet lanserades omfattar Engages ”kärnteam” nu 150 Michelin-medarbetare och partners. Man måste därför veta hur man stöder den snabba utvecklingen av organisationen, som dessutom är multilokaliserad. En annan stor utmaning är data. Att slå samman data från 18 olika informationssystem för att komma fram till ett enda referenssystem med kunder, produkter, kontakter etc. är ingen liten uppgift. Vi pratar om miljarder data när vi sammanför dem. Slutligen måste Engage också anpassas till andra informationssystem i samhället som samtidigt också utvecklas och förändras.
Fyra år senare, vilka verktyg eller genomförda åtgärder illustrerar bäst detta program?
V.B. Kombinationen av våra lösningar Product Screen och Smart Opportunities är utmärkande exempel på effektiviteten hos Engage. Detta medför att våra säljare kan upptäcka nya möjligheter genom att jämföra försäljningen för en kund X med försäljningen för andra kunder med samma profil på marknaden.
Kan man utvärdera Engage-programmets effektivitet i siffror?
V.B. Först måste man ha i åtanke den prestation det var att gå från arton till ett enda informationssystem. Idag har 70 000 kunder (100 000 i slutet av 2021) tillgång till en enda portal via ett enda konto och ett lösenord. När det gäller datakvalitet har vi gått från mellan 20 och 50 % beroende på verksamhetsområde 2018 till 90 % idag. Vårt mål har uppnåtts vilket gör att vi nu kan ha ett riktigt effektiv CRM.
”Idag har 70 000 kunder (100 000 i slutet av 2021) tillgång till en enda portal via ett enda konto och ett lösenord.”
Några andra siffror: Handläggningstider för reklamationer har reducerats till en tredjedel, nyttjandegraden för utbildningsmoduler för Michelin-produkter har ökat med 40 %, och tack vare en bättre tillgänglighet till kunddata har våra säljare vunnit i genomsnitt en timmes arbetstid per dag. Slutligen uppskattas det belopp som genererades 2019 av Engage-programmet i USA till cirka 150 miljoner dollar.
Hur har denna digitala kundupplevelse lett till bättre synergi mellan de olika divisionerna och dotterbolagen inom koncernen?
V.B. I flera år har Michelin velat utveckla sin verksamhet till att omfatta mer än däck. Koncernen har därför gjort flera förvärv såsom Camso [gummilarvband och massiva däck] och Sascar [programvara för hantering av fordonsparker med tunga lastbilar]. Båda dessa företag har sina egna IT-lösningar. För att kunna erbjuda dessa företagsprodukter till Michelin-kunder har vi sedan 2020 utvecklat en lösning som gör det möjligt för Engage att kommunicera med dessa system. Vilket resulterar i möjlighet till korsförsäljningar.
Har digital teknik gjort det möjligt för Michelin att internalisera sina marknadsföringskampanjer på nytt?
V.B. Faktum är att en del av våra marknadsföringskampanjer har internaliserats. Detta var möjligt just på grund av allt arbete som utförts med datakvaliteten. Men detta förutsätter också att man utvecklar marknadsförings- och digital kompetens internt med hänsyn till olika behov beroende på land.
Vad är nästa steg för Engage?
V.B. Nästa steg är AI. Vår Product Screen-lösning använder redan detta så att systemet kan göra rekommendationer på egen hand baserat på analys av kundens historia och behov med hänsyn till marknadssituationen. Vi använder nu nya automatiserade lösningar för att ytterligare förbättra kvaliteten på data som är kärnan i systemets effektivitet.
Vilka råd skulle du ge till ett företag som börjar använda ett program som Engage?
V.B. Det första rådet är att säkerställa en stark styrning, både på koncern-, regional- och affärsnivå. Det är också viktigt att planera arbetet med data så tidigt som möjligt och i god tid innan man börjar använda programmet. Kom också ihåg att människor är hjärtat i systemet. En plan måste därför upprättas mycket snabbt för att göra det enklare för användarna att sätta sig in i programmet. Slutligen är smidighet viktigt i denna typ av arbetssätt. Om man ska tänka stort måste man veta hur man börjar i liten skala. Det viktiga är att snabbt skapa mervärde för att väcka intresse hos interna ambassadörer som kommer att marknadsföra programmet.
15/06/2021
