I Europa är den tyska mediekoncernen en av dem som förverkligat den digitala omvandlingen på det bästa och mest djupgående sättet. Detta är en omvandling som ännu inte är över.
Om det är någon sektor som verkligen drabbats hårt av den digitala jordbävningen, så är det mediesektorn och i synnerhet pressen. Samtliga tidskrifter har försökt att förena den äldre pappersbaserade affärsmodellen med skärmar och internet. Detta har ofta skett med nedslående resultat, vilket lett till en ökning av försäljningspriserna, och ibland också avvecklingar eller avyttringar.
Publicister som helt försöker gå över till det digitala har ännu inte hittat ett sätt att återställa de lönsamhetsnivåer som skulle motsvara press i stora upplagor under 1900-talet. Exempelvis såldes France Soir i över en miljon exemplar i Frankrike på 1950-talet.
I ett generellt ganska dystert europeiskt landskap utgör Springers väg ett undantag – utan att detta nödvändigtvis behöver ses som förebild.
I ett generellt ganska dystert europeiskt landskap utgör den tyska publicisten Axel Springer ett undantag – utan att denna väg nödvändigtvis behöver ses som en förebild.
Tillbaka till en icke-linjär väg.
Satsningen på betaltjänster online
I början av 2000-talet stod Springer, liksom hans kolleger, inför en urholkning av sin läsekrets och sjunkande intäkter från de tre traditionella intäktskällorna: tidningsförsäljning för läsarna, reklam och radannonser.
Inledningsvis tog publicisten sina anpassnings- och diversifieringsinsatser i olika riktningar. Man försökte länka video till information skriven via TV vid en tidpunkt då den senare ännu inte led av konkurrens från internet. Han skapade också digitala versioner av sina presstitlar och gjorde dem tillgängliga gratis online, för att inte skrämma bort sin läsekrets. På detta sätt gjorde han ett vågat men framgångsrikt drag i att, som ett första steg, kannibalisera sin pappersmedia för att mata sina onlinemedier.
Nästa steg var draget med betald media på internet. Man lanserade erbjudanden för digital prenumeration av Die Welt 2012, och sedan för den populära tabloiden Bild 2013.
Läsarna svarade utan att ha bråttom. I slutet av 2018 hade de två titlarna 500 000 prenumeranter online.
Satsningen med radannonser
Men det var verkligen i sin vision om det som skulle bli förhållandet mellan onlinemedier och tryckta medier, som Springer var innovativ och tog risker. Publicisten var övertygad om att tryckta tidningar och tidskrifter var dömda att försvinna, och gjorde det tydliga valet att gynna det digitala på bekostnad av “gamla medier”.
“All information som kommer att finnas i morgondagens tryckta tidning har redan publicerats online, vilket blir ett verkligt problem,” sade Andreas Wiele, medlem av Springer-styrelsen, som ansvarar för radannonser och marknadsföringstjänster.
Företagets kontinuerliga framsteg inom det digitala har lett till separation av produkter, som traditionellt samlats i pappersmediet: reklam och klassificerade annonser.
Specifika kanaler har skapats, eller förvärvats, i synnerhet gällande annonserna. Förvärv år 2009 av norska Stepstone, specialist på jobberbjudanden i cirka 40 länder, och i Frankrike av Seloger.com 2012. Senare av AuFeminin.com och LaCentrale.fr, en webbplats för försäljning av begagnade bilar.
Ökad makt
Denna ökning av online-medier, som också resulterade i förvärvet av Business Insider, åtföljdes av en satsning på att avveckla vissa print-titlar. Under 2013 sålde koncernen en stor del av sin regionala press, inklusive Hamburger Abendblatt, Berliner Morgenpost samt även Hörzu.
Detta tydliga strategiska val till förmån för digital teknik har gett positivt resultat. Mellan 2012 och september 2015 ökade koncernens intäkter från 2,7 miljarder Euro till 3,2 miljarder Euro. Dessa resultat kan delvis förklaras av Springers internationaliseringspolicy och diversifieringen av företagets verksamhet.
Koncernen har 14 000 anställda i 40 länder.
Dessutom är utvecklingen av resultatfördelningen till förmån för den digitala verksamheten, som hittills motsvarar 74 % av omsättningen och 87 % av vinsten på Axel Springer, sade Mathias Döpfner, VD för Springer SE i ett konferenssamtal i juni 2019. Fem år tidigare stod internetverksamheten för “bara” 48 % av omsättningen.
Under press från GAFA
Men även om siffrorna visar en “framgångssaga”, har koncernen ännu inte vunnit den del som handlar om den digitala omvandlingen. Print väger naturligtvis inte längre tungt i omsättningen, men koncernens hållbarhet ska fortfarande etableras, eftersom digitala aktiviteter alltid kan vackla.
Precis som visas i exemplet med radannonser. Denna obestridliga framgång för Springer-webbplatserna hotas i sin tur av avmattningen i den globala ekonomiska tillväxten, men också, och framför allt, av GAFA:s ambitioner på denna marknad.
Faktum är att 23,6 % av Axel Springers omsättning och 59,6 % av rörelseresultatet redan är utsatt för de länder och vertikaler som dessa globala grupper redan har, eller är på väg, att investera i, enligt analytiker som citeras av dagstidningen Les Echos.
Detta hot har lett till att Springer har utvecklat sin modell ytterligare genom att hämta inspiration från GAFA: Att erbjuda en plattform av lösningar som täcker alla behov i ett universum. Enligt samma logik har den tyska koncernen utvecklat en egen “start-up-accelerator”, för att utveckla innovativa koncept i linje med företagets behov.
Den senaste milstolpen, KKR:s inträde i den tyska mediekoncernens kapital sommaren 2019, stödjer visionen om den stora striden mot GAFA – en strid som kräver tunga resurser.
Den amerikanska private equity-fonden blev Springers största aktieägare, efter att ha betalat 2,9 miljarder Euro för att förvärva en andel på 43,5 %.
Detta kommer att göra det möjligt för mediekoncernen att fortsätta sin kostsamma digitala omvandling. Fram tills nästa sväng på denna bana…
14/09/2020
